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Siguiendo el camino iniciado por la pionera Casa del Libro, las cadenas de librerías y grandes superficies han desempeñado un papel fundamental en la popularización de la lectura

Hace más de noventa años, con los adoquines de la Gran Vía recién puestos, abría sus puertas a la ciudad de Madrid un nuevo concepto de librería. En España había más de diez millones de analfabetos y los sueldos eran bajos. Cerca de cuarenta librerías convencionales ofrecían sus catálogos en Madrid por aquella época, además de puestos ambulantes. Los canales de distribución eran pobres y el coste de la producción de libros muy elevado.

Unos años antes, en 1918, había nacido la editorial Calpe, fundada por Nicolás María Urgoiti y asociada con Papelera Española para ahorrar costes en papel. Según relataba su fundador en una entrevista al periódico El Sol, querían “una editorial que diera traducidos a España y a todos los pueblos de habla española los principales libros de todo el mundo y permitiese a la vez publicar a los buenos españoles”. Con esta idea modernizadora del sector del libro, Urgoiti se dio cuenta de que el canal para llegar al público era lento y los precios, prohibitivos. Cuando comenzó a editar sus libros, apostó por que se vendieran en una librería diferente: “considerando conveniente instalar en Madrid una gran librería, en donde a la vez que las producciones de Calpe, se muestren las de los libros editados en todas partes, se constituyó una sociedad de construcción de inmuebles. La Constructora Calpense ha levantado un gran edificio en la Gran Vía”. Así fue como nació una de las cadenas de librerías más potentes y con más historia de nuestro país: la Casa del Libro. Era el año 1923 y entonces fue llamada Palacio del Libro.

Muchas páginas hemos pasado desde entonces, pero más allá de Casa del Libro, Urgoiti trazó un camino para las siguientes librerías, utilizando los mismos mecanismos que ahora, poniendo al alcance de los lectores no solamente obras maestras, sino nuevas publicaciones y libros de todos los campos del conocimiento. Por primera vez, el lector se acercaba a la mesa de novedades y podía hojear los volúmenes. La propia editorial, fusionada con Espasa en 1928, bajó los precios de sus libros, popularizando la lectura.

Hoy, Casa del Libro cuenta con 34 establecimientos en España y tiene un catálogo de un millón y medio de libros, de los que 100.000 están en formato electrónico. Pertenece desde 1992 al Grupo Planeta, es líder en el mercado hispano de internet y su última aventura es la creación de un sistema propio de lectura digital, Tagus. Pero otras grandes cadenas han ido haciendo aparición (y desaparición) en nuestro país: Fnac, La Central, El Corte Inglés, Vips o las grandes superficies como Carrefour, Eroski o Alcampo, que también venden libros. Las editoriales saben que estar presentes en sus mesas de novedades es fundamental. Los departamentos de marketing entienden que en estos establecimientos funciona la compra por impulso y tratan de situar sus libros estratégicamente: pilas, cartelería, listas de más vendidos, llamadas de atención en las tiendas y en sus páginas web.

MÁRGENES Y RESPUESTAS

Pilar Gallego, presidenta de CEGAL, explica las ventajas de las grandes superficies frente a la librería tradicional: “Es muy fácil. Tienen un poder de negociación más grande, pueden acordar precios con el editor. No el precio en sí, porque el libro tiene precio fijo, pero sí el descuento a la librería”. Gallego explica que a Carrefour, Alcampo u otros supermercados que venden libros les interesa atraer gente a sus establecimientos y el libro es un producto más. “Por ejemplo, en la campaña escolar, ellos pueden ofrecer una financiación cómoda al cliente”. Sin embargo, en este tipo de superficies, el lector no encontrará a un librero que le oriente en su compra. “Es autoservicio”. Allí se compran libros y luego manzanas y luego detergente.

Los departamentos de marketing entienden que en las grandes cadenas funciona la compra por impulso y tratan de situar sus libros estratégicamente: pilas, cartelería, listas de más vendidos, llamadas de atención en las tiendas y en sus páginas webTodo el sector del libro se ha visto perjudicado por la crisis económica: desde las grandes librerías a los pequeños autores. Es un negocio en peligro, por causa de varios factores que vienen siendo apuntados desde hace años: la falta de inercia en el consumo, el descenso de lectores y la piratería de contenidos. “España es un país en el que funciona la cultura de lo gratis. ¿Por qué voy a pagar por algo que tengo gratis?”, dice Gallego, y ello pese a los esfuerzos de las cadenas para entrar en el mercado de los libros digitales.

Casa del Libro, con Tagus, o Fnac, con Fnac eBook, han creado su propio dispositivo de lectura y han cedido espacio en sus librerías a los eReaders. En diciembre de 2013, Casa del Libro y El Corte Inglés firmaron un acuerdo para crear una sociedad conjunta para la distribución de productos de lectura digital. Comercializan lectores electrónicos y catálogos a través de sus páginas web y en tiendas físicas, tratando de hacer frente a empresas como la macrotienda Amazon. Pero la propia Gallego reconoce que muchas veces sigue suponiendo menos esfuerzo descargar ilegalmente un contenido que comprarlo.

LAS CIFRAS EN CRUDO

Diariamente, se registran en España 245 nuevos títulos, 57 de ellos son digitales. Cada día se producen 768.000 ejemplares y se venden aproximadamente 466.000, una facturación de 6,8 millones de euros. De cada 100 euros, 55 de ellos son facturados por una librería o cadena de librerías. Para cada 100 ejemplares vendidos, se han tenido que producir 165, según el Observatorio del Libro y la Lectura para 2012-2014.

La venta de libros ha caído un 10 por ciento en 2013. El sector facturó 2.708 millones de euros, 291 millones de euros menos que en 2012. En los últimos diez años, el sector editorial ha acumulado una caída del 19 por ciento.

El avance del Estudio de Comercio Interior 2013 refleja que los principales canales de venta de libros son las librerías y las cadenas de librerías, que concentran más de la mitad de la facturación. Pese a su importancia en las ventas de libros, las librerías disminuyen su facturación un 13,5 por ciento en el último año. Las cadenas de librerías bajan sus ventas un 15,7.

La facturación desde los hipermercados, en los últimos cinco años, ha disminuido en un 14 por ciento. Las cadenas de librerías y los grandes almacenes se situaron en 2012 como la segunda y tercera opciones para los lectores.

Pero los libros físicos siguen ahí y, aunque hayan descendido las ventas, sigue habiendo lectores que no se despegan de la experiencia del papel. Las grandes cadenas, como las librerías independientes, están empezando a reinventarse.

UNA HISTORIA DE SUSPENSE

Los libros siguen en las mesas de novedades, pero tienen nuevos compañeros de viaje. La Fnac ha reducido su sección de libros para dar más espacio a la tecnología. Casa del Libro reubica en su hall artículos de papelería: libretas, agendas, bolígrafos. La Central abrió su sede en Madrid con una planta baja dedicada a la restauración y artículos de todo tipo: manualidades, jardinería, souvenirs. Otros productos relacionados o no con el mundo del libro intentan salvar la flota.

Como parte de los esfuerzos para conjurar la incertidumbre, se ha ampliado el trabajo de difusión en las redes sociales y se han intensificado las relaciones con otros escenarios culturales. Además del fondo editorial, son importantes otras claves: actividades extra, encuentros, mobiliario flexible para adaptarse a la demanda y una comunidad de lectores que no se pierda dentro de la cadena. Se trata de que el lector sienta, igual que en un negocio pequeño, el placer de comprar un libro en un espacio físico, apelando al concepto de librería en su sentido más genuino: cómo un libro lleva a otro y cómo además de la compra está la experiencia de compartir el momento con personas reales, lugares que se respiran y momentos que no se repiten. ¿Lo conseguirán?